En la ultima edicion del desayuno organizado por la Corporacion Vitivinicola Argentina (Coviar), el nuevo presidente, Fabian Ruggeri, planteo con claridad la necesidad de avanzar en “una agenda de competitividad” para el sector vitivinicola argentino. En su primer discurso publico puso el foco en varios ejes: diversificar mercados y productos, aumentar la productividad, reducir costos, integrar la cadena y mejorar la capacidad de competencia internacional. Ese mensaje se escucho en un contexto en el que la promocion exterior y la adaptacion a cambios en la demanda global son temas centrales para la industria.
En el mismo encuentro participo Magdalena Pesce, CEO de Wines of Argentina (WOFA), la entidad que agrupa a mas de 200 bodegas y que se ocupa de promocionar la marca pais del vino argentino en el exterior. A diferencia de las organizaciones que se concentran en la produccion y la estabilidad de la cadena interna, WOFA trabaja sobre las estrategias necesarias para posicionar y vender la produccion argentina en mercados foraneos. Segun Pesce, hoy hay tres mercados prioritarios para pensar el vino argentino como marca pais: Estados Unidos, Brasil y Mexico, aunque tambien se sigue la evolucion del Reino Unido, la Union Europea, China y el Sudeste Asiatico.
Vinexpo Miami sera, a fines de este mes, un espacio clave para bodegas argentinas que buscan consolidar y mantener su presencia en Estados Unidos. WOFA destaca que Estados Unidos sigue siendo el mercado numero uno para el vino argentino: en 2025 las exportaciones alcanzaron 218,4 millones de dolares FOB y 49,6 millones de litros, con un precio promedio de 4,40 dolares por litro, superior al promedio general de las exportaciones del pais. Ante un mercado estadounidense con niveles de inventario en maximos historicos, la entidad considera fundamentales las acciones de promocion y destina el 60% de su inversion en marketing digital a ese mercado, ademas de apoyar la participacion argentina en Vinexpo Miami a traves de Promendoza.
Mexico aparece como un mercado en crecimiento e interes para la industria. En el ultimo ano las exportaciones argentinas hacia Mexico llegaron a 18,4 millones de dolares, reflejando un crecimiento del 2,1% en valor; en volumen, las ventas fueron de 3,3 millones de litros en 2025, un aumento del 3,4% respecto al ano anterior. Con un precio promedio de 5,58 dolares por litro, WOFA interpreta que el consumidor mexicano esta comprando mas vino argentino y validando su posicionamiento en el segmento premium. Para complementar estas acciones, se planifico una campana destinada al posicionamiento de Torrontes y otros vinos blancos, financiada por Coviar con enfasis en marketing digital, buscando momentos del ano dedicados a comunicar la oferta de blancos, tal como abril se utiliza para hablar de Malbec y los tintos.
En terminos generales, la necesidad de exportar siempre ha sido relevante para el equilibrio de la industria: aproximadamente el 75% de la produccion se consume en el mercado interno y el 25% se destina a la exportacion. Cuando la demanda domestica esta debil, la exportacion se vuelve crucial para sostener la actividad. Entre los mercados, Brasil se destaca por crecer tanto en volumen como en valor y por ser observado tambien por paises europeos como destino de importaciones. Pesce subraya que Brasil ya es un mercado relevante y cercano; su potencial ha sido repetidamente senalado como clave para la vitivinicultura argentina. Mexico, por su parte, tambien muestra tendencias positivas, lo que explica la atencion que recibe.
La estrategia de posicionamiento, segun WOFA, no se limita a la participacion en ferias. En Brasil existen dos eventos importantes: Wine South America, que se celebra en Bento Goncalves en mayo, y una franquicia Prowine en octubre. No obstante, WOFA senala que el trabajo efectivo en los mercados incluye visitas, eventos para consumidores, presencia de prensa y relaciones publicas; no es posible cambiar la situacion unicamente mediante la asistencia a ferias. La prioridad de inversion de WOFA se concentra en Estados Unidos y Brasil, con alrededor de un 10% de recursos repartidos entre Canada y Reino Unido.
Un desafio senalado por Pesce es la diferencia en recursos disponibles para promocion entre paises. Mientras otras vitiviniculturas cuentan con fuertes apoyos gubernamentales que les permiten grandes campanas en el exterior, Wines of Argentina opera como organizacion privada con fondos propios y apoyo limitado de la industria. Eso deja a la promocion argentina en desventaja frente a competidores como Brasil, que dispone de presupuestos de marketing muy superiores. En ese marco, la estrategia consiste en ser creativos y efectivos en el uso de recursos para maximizar el retorno.
Respecto a mercados asiaticos y China, la mirada es cauta. China y el Sudeste Asiatico tienen dinamicas distintas y aunque en un momento se espero que China fuera un gran salvador de la demanda global, el consumo de vino en ese pais ha caido drasticamente y no se preve una recuperacion pronunciada en los proximos dos o tres anos. Por eso, WOFA aconseja priorizar mercados mas cercanos o con retornos de inversion mas rapidos.
Un cambio relevante que afecta la oferta y la comunicacion del vino es la transformacion del consumidor, particularmente en generaciones mas jovenes que tienen diferentes realidades economicas y formas de relacionarse con el producto. El vino ya no ocupa el lugar que tenia para generaciones anteriores, lo que obliga a la industria a redefinir estrategias, buscar nichos y adaptar la propuesta de valor.
Entre las tendencias de consumo que requieren atencion figura el vino desalcoholizado. En ciudades como Londres y otras partes de Europa, los supermercados ofrecen multiples marcas sin alcohol, una realidad que en Argentina todavia no es amplia. Pesce afirma que la desalcoholizacion dejo de ser una moda para consolidarse como tendencia, con demanda internacional que reclama mayor oferta. En paises europeos con fuerte tradicion vitivinicola, la discusion sobre si debe producirse o como llamarse ya se saldo: la demanda existe y los productores deben considerar responderle. Aunque el vino sin alcohol representa alternativas de consumo y esta creciendo, tambien enfrenta desafios para imponerse en ciertos mercados y segmentos.
En sintesis, la industria vitivinicola argentina busca equilibrar las prioridades internas de competitividad y eficiencia con una estrategia exterior focalizada en Estados Unidos, Brasil y Mexico. El objetivo es defender y mejorar el posicionamiento de valor del vino argentino, aprovechar nichos emergentes como blancos o productos desalcoholizados, y hacer un uso creativo de recursos promocionales frente a la competencia global impulsada por inversiones publicas y privadas de alto presupuesto.
