“La recuperación (del consumo) va a ser lenta y desigual”, pronosticó el director comercial para Argentina, Bolivia, Paraguay y Uruguay en Nielsen IQ, Javier González, justo cuando, en abril último, la apertura del cepo puso a las marcas a hacer cuentas con el dólar y encomendarse a un eventual shock del Hot Sale que empieza el lunes.
El Gobierno de Javier Milei mandó un enérgico mensaje al mercado del consumo justo cuando se temía por una devaluación .
Y se verificó en la práctica, al menos hasta ahora, que el dólar se acomodaría más cerca de los $1.000 que arriba de los $1.200, con lo que sectores como el de electrodomésticos, electrónica y moda empezaron a remarcar hacia abajo.
Desde escalones más bajos de precios aguardan el gran evento del e-commerce, donde competirán con agresivas ofertas que trae el retail extranjero, como Amazon, e-Bay y otras, reunidas en plataformas de fuerte penetración local, como Tiendamía y MercadoLibre.
INTERSECCIÓN PARCIAL DE OFERTA Y DEMANDA
Los resultados de esta contienda reflejarán un nuevo punto de equilibrio entre oferta y demanda de un mercado consumidor semiabierto en el que, aun con todos los recargos de envío y Aduana, en electrónica e indumentaria (lo más requeridos desde estos lares), los foráneos arriban ahora a las puertas de las casas a veces hasta un 50% más económicos que la producción nacional.
Los ensambladores de Tierra del Fuego y las textiles del país monitorearán la maratón del Hot Sale con el lápiz afilado para bajarse hasta donde les sea posible a fin de presentar batalla.
Serán un millar de empresas las que disputarán en el evento extraordinario un espacio en las tarjetas de crédito de los alrededor de 3 a 4 millones de internautas con billetera.
El éxito o fracaso de las estrategias comerciales que se instrumenten sobre la marcha la semana próxima servirá nada más que de botón de la muestra para sacar conclusiones políticas definitivas.
El impacto mediático que tendrá el Hot Sale debería, caso contrario, disparar una onda expansiva suficiente para calar en el ánimo de la ciudadanía, que recién será convocada a las urnas dentro de seis meses.
RECUPERACIÓN MODERADA
En su reciente alocución en Retail Day, el experto regional de una de las principales auditoras globales atribuyó “la recuperación moderada” que advierte en el consumo en general a la diferencia existente entre los distintos niveles socioeconómicos de la población.
Dejó en claro lo que está a la vista: que mientras que los sectores más altos son los que están motorizando una mejora en los ingresos, los más bajos avanzan a un ritmo mucho más lento.
Y que esa diferencia se refleja directamente en los hábitos de consumo: los niveles altos destinan apenas el 14% de su gasto total a alimentos y bebidas, los sectores medios un 25%, y los más bajos un 32%.
Este dato deja en evidencia que, para buena parte de la población, las decisiones de compra están muy condicionadas por el contexto económico.
Además, González identificó tres grandes comportamientos por parte de los consumidores el año pasado, en plena etapa de ajuste económico.
Mencionó, en primer lugar, una migración hacia categorías o segmentos más baratos: el 65% de las caídas en consumo se registraron en los segmentos básicos, en contraposición con los más sofisticados, subrayó
En segundo lugar, destacó la reducción en el tamaño promedio de compra dentro de cada categoría.
Y en tercer lugar, un fuerte crecimiento de las opciones más económicas de marcas.
Para 2025, González prevé una recuperación, pero advierte que no solo importará qué se va a consumir, sino cómo.
En este sentido, señaló que la desaceleración en la caída del consumo abre oportunidades para generar propuestas de valor.
El Hot Sale servirá más de test a las empresas que como barómetro macroeconómico del consumo.
